房企上演高管离职潮 国内房地产行业或“凛冬将至”

　　其中，华泰证券认为，居民加杠杆后继乏力，预计2019年商品房销售面积同比减少5.4%。受销售下行影响，房企资金链将进一步紧张，拿地力度将逐渐衰减，叠加提前缴清土地款造成的2018年高基数，预计土地购置费将下滑10%。新开工增速呈现前高后低的局面，预计全年增长4.9%。总体来看，预计2019年开发投资增速为0.9%。

　　中金公司的预测则更为悲观。其认为，目前房地产市场不论从大周期还是小周期而言均刚刚跨过顶部，进入下行阶段。2019年全国商品房销售大概率将出现五年来首次同比下跌，面积和金额跌幅预计均在10%左右。基本面加速下滑将导致明年房地产开发投资和新开工面积同比增速显著转负，跌幅预计分别达到5%和10%。

　　转型“远水难解近渴”

　　对于国内房地产市场拐点的到来，各大房企早有准备。

　　今年以来，各大房企掀起了更名潮：1月，朗诗地产更名为“朗诗集团”;3月，时代地产更名为“时代中国”;5月，中航地产更名为“中航善达”;7月，龙湖地产更名为“龙湖集团”;8月，万达商业地产更名为“万达商业管理集团”;合景泰富地产更名为“合景泰富集团”;9月，万科旗下的深圳万科房地产更名为“深圳万科发展”……

　　更名潮折射的是房企转型的决心。以万科为例，自2012年提出房地产行业进入“白银时代”以来，万科加大了向城市生活服务商的转型力度，长租公寓、商业开发与运营、物流仓储服务、教育和养老等业务均获得长足发展。郁亮在今年的股东大会上就表示，“万科(未来)还是地产公司吗?不应该是了吧，如果是也会惨淡经营。”

　　不过，从目前来看，非房地产业务在房企总体收入中的占比绝大多数不足10%，且大多数属于长远布局，利润率更是没法跟房地产业务相比。而眼下国内房地产拐点已经来临，“远水解不了近渴”的情况下，大多数遭遇压力的中小型房企的当务之急是收缩业务战线，开源节流，抵御行业寒冬。

　　比如，连续两年被评为“最佳雇主”的旭辉集团于11月初发布了《关于全集团全面开展“开源节流、瘦身行动”工作的通知》，在办公租赁、车辆配置与运营、办公能耗、差旅费、招待费、会议活动等7个方面进行“节流”。例如，差旅费方面，要求全集团全员经济舱出行、全员住宿标准降低一个等级，明年差旅费人均降10%。

　　再比如华夏 幸福，最近一段时机，一是公司控股股东以137.7亿元的对价转让19.7%的股权，引入平安资管作为战略投资者;二是盘活存量土地，转让给万科70%左右的京津冀地区存量土地，一方面回收现金，另一方面分享开发收益;三是进行架构调整，比如将小镇业务和产业新城业务合并。

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　　在新的经济格局下，房地产企业不得不开始自我颠覆，通过金融支持和服务运营、互联网等手段寻求长期持续经营。

　　近三年房企掀起了更名潮，仅今年便有中骏置业、合景泰富、福星惠誉、保利地产等10余家企业相继宣布更名。2018年6月万科董事会主席郁亮也表示：万科未来不应该是地产公司，要把地产两字去掉。

　　更名只是表象，伴随的还有地产业务的剥离，以及纷纷选择多元化发展，谋求新的利润增长点。房企大转型背后，如何颠覆传统观念，打造新的盈利模式?又要面临哪些挑战?种种不确定因素叠加，都让这场转型大考难下定论。

　　纷纷更名

　　10月12日，中国奥园地产集团股份有限公司宣布，建议将公司中文名称由“中国奥园地产集团股份有限公司”更改为“中国奥园集团股份有限公司”。中国奥园解释称，随着集团业务的进一步发展及扩大，董事会相信建议更改公司名称将为公司塑造全新的公司形象及身份，亦能更好反映公司的长远业务策略。