碧桂园整合业务成立文商旅集团 文旅市场消费新机遇

　　规模发展到一定阶段，跨界转型寻求新增长点成为房企的必经之路。消费升级下，开发商的文旅故事从未间断。虽然在此过程中不乏失意者，但在政策的加持下，文旅融合已成大势所趋，越来越多的房企布局文旅产业，抢占各线城市的稀缺资源。

　　据《每日经济新闻》记者最新获知的消息，曾经的“三四线之王”碧桂园也已入局文旅地产。早在今年8月，碧桂园就将旗下购物中心、社区商业等6大业务进行整合，成立文商旅集团。近期，碧桂园文商旅集团又设立了东部、南部、西部、北部、中部及广州6个区域。

　　值得注意的是，今年4月碧桂园便挖来时任蓝光文旅集团总裁的张强，担任碧桂园集团助理总裁兼商管中心总经理。此次成立文商旅集团，被业内视为是碧桂园对蓝光文旅模式的认可。

　　“文商旅”融合模式

　　据了解，碧桂园文商旅集团前身为2005年成立的碧桂园商业板块，由碧桂园副总裁兼营销中心总经理程光煜分管，总经理为张强。今年8月，碧桂园将旗下购物中心、社区商业、长租公寓、写字楼和文旅等6大业务进行整合，正式成立文商旅集团。近期，碧桂园文商旅集团又设立了东部、南部、西部、北部、中部及广州6个区域。

　　而据媒体报道，张强于今年4月从蓝光离职加盟碧桂园，头衔为碧桂园集团助理总裁兼商管中心总经理。

　　接近张强的人士告诉《每日经济新闻》记者，张强曾任职中信商管总经理，离开蓝光前任职蓝光地产总裁助理、蓝光文旅集团总裁。

　　蓝光近些年正在大力发展文旅地产，张强为何此时离开蓝光而投身于文旅发展较弱的碧桂园?上述人士表示，张强离职与前万达文化集团副总裁唐军加盟蓝光有关系，唐军目前任蓝光文旅集团董事长。唐军加盟蓝光后，张强的上升空间受限。而其能力被碧桂园所看重，将有更大的发展空间。

　　有意思的是，2017年12月26日，碧桂园商管中心前策产品部总经理招锡祥、租售管理部片区总经理陆展江曾带领团队前往成都，与蓝光集团商业管理公司进行交流。此后不到半年时间，蓝光文旅集团总裁跳槽碧桂园。

　　碧桂园挖角蓝光文旅集团总裁，被业内认为是碧桂园对蓝光文旅模式的认可。张强在蓝光负责商业时曾提出“文商旅”融合发展模式，而目前碧桂园正式成立文商旅集团，也证明其对张强提出的“文商旅”融合发展模式的认可。

　　关于蓝关的文旅模式，接近蓝光的人士告诉《每日经济新闻》记者，蓝光能通过文旅在二三线城市获取大面积的低成本土地，而文旅产业本身是不怎么挣钱的。

　　上述人士表示，碧桂园依赖三四线城市也不是长久之计，目前地方政府对房地产开发商较为排斥，协议拿地也受到限制。发展文旅产业可以丰富拿地手段，同时存在市场前景，对未来深耕城市也有帮助。

　　深圳市综合开发研究院旅游与地产研究中心主任宋丁向《每日经济新闻》记者表示，碧桂园文商旅融合的模式实际上就是文旅地产，目前大的文旅项目都有商业的，这种模式是未来发展的大方向。

　　随着房地产行业调控的深入，以及人们收入的增长和对品质要求的提升，越来越多的地产企业开始进行多元化布局来分散投资风险。除了已经被精准调控的住宅和商业地产市场外，旅游地产正成为越来越多房企投资布局的重心。

　　文旅市场消费升级的新机遇

　　今年的国庆假期，品质旅游正成为中国消费升级背景下消费者寻求品质生活的名片。国内最大的在线旅行社携程旅游发布的《2018国庆国内旅游大数据报告》显示，随着年轻一代的成长，消费升级和个性化体验是今年国庆国内旅游的主旋律。该报告显示，国内游订单中，预订携程4、5钻跟团游产品的用户比例高达88%，比去年增加2个百分点。与此同时，途家的订单数据也显示出今年国庆的消费升级。长假期间，途家民宿订单量相比去年增加5.5倍。途家优选房源、豪华和精品房源的订单增长均在50%以上。同时游客出行的个性化需求也更加明显。

　　随着消费升级，市场对品质的要求也越来越高，这也给房企带来了更多的发展机遇。越来越多的房企如雅居乐、恒大、融创、万达、华夏幸福、华润、荣盛、复华等开始投身并深耕文化旅游地产市场，寻找行业痛点，并推出多样化的创新产品，开展差异化竞争，以抢占市场。

　　房企创新模式打破市场瓶颈

　　在消费升级和国家大力支持文化旅游产品供给侧改革的背景下，文化旅游地产市场有着传统住宅市场不可比拟的优势和潜力，但也有诸多困难让很多房企望而却步，投入资金量大、回报周期长、操盘能力要求高、不可预知因素多等原因也使得不少房企折戟文旅地产市场，甚至包括行业顶尖企业。

　　而反观市场C端，很多购买了文旅地产的购房者，预期非常美好，希望周末或者节假日能够在自己的房子里居住度假，但实际上则是消费冲动，买完房一年到头也住不了几天，导致巨款购买的房屋长期空置，家具折旧，甚至发生室内资产被盗情况。

　　针对这一行业痛点，房企们也在不断创新发展新模式来解决这一问题，并试图突破这一发展瓶颈。荣盛康旅集团副总裁刘宏介绍，旅游地产的开发模式如何升级、客户住后体验感、服务方式如何完善、异地置业房与家的分离、物业房屋资管服务体系解决、资产的增值保值等等，这些都是行业的普遍痛点。

　　需求侧的改变也倒逼供给侧进行变革和创新，越来越多的文旅地产企业在这方面打造新的模式，并持续发力创新。

　　打造闭环O2O系统和自有IP

　　荣盛康旅是荣盛旗下专注文旅领域的子公司，也是房企开展多元化转型发展，开创新模式寻找增长点的一个案例。而荣盛康旅入局的打法，则具体为：荣盛康旅采用全面化、互联化的服务模式，在消费升级的背景下，以“带着家去旅行”为基点，打造旅居置业、旅居资管、旅居服务、旅居生活四位一体的综合性平台模式，打造满足日益增长的深度旅居体验，即“盛行天下”，整合了包括吃、玩、乐、游、购、娱与生活息息相关的资源，将业务延伸到业主入住之后的各项生活方式及服务，打通了有品质的旅居从前端到后端的全链条，形成自有的闭环O2O生态系统。

　　共享逻辑的可行性关键在于高频消费，而旅居并非如此，这使得不同业主间不同区域换住不同房屋，严格来说，有可能会偏低频。为解决这个难题，盛行天下每年返还房屋签约额一定比例的盛行权就显得合理许多。也就是说，业主只要在景区购买一套荣盛康旅的房子，并将房屋进行托管，即可加入盛行天下旅居联盟(盛行天下计划)，成为联盟的业主会员，获得盛行权后，业主可以在荣盛互换体系内的资源。

　　刘宏表示，“我们从来没有自己单纯的定义为一家文旅地产开发商，而是搭建一个生活平台，一个圈子入口。”“我们计划已将‘盛行天下计划’陆续推进到荣盛康旅所有的旅游地产运营项目中，希望更多的企业、更多的业主加入到这个行列，打造不同的IP。”刘宏表示，这一模式的开创打破了消费者的后顾之忧和市场发展面临的瓶颈，为企业文旅地产产品的销售提供了强劲的支撑，并成为了房企转型获得的新增长点。

　　文旅地产由“量变”到“质变”，竞争力还看匠心

　　据统计，目前已有超过1/3的百强房企进入到了文旅地产领域，中国建成、在建的文旅项目多达近万座，在体量上已经趋于饱和，然而近年来真正能够沉淀下来能够稳定运营并且取得不错口碑和业绩的项目却是凤毛麟角。究其原因，还是有些开发商太过功利，忘了“初心”。

　　据业内人士反馈，由于文旅项目政策优异，很多开发商都将其作为拿地的突破口，项目概念天花乱坠然而却迟迟不能落地，开发开发商拿地后项目围挡一围就是几年，反而是配套的住宅地产转眼拔地而起，真正具有内容和竞争力的文旅项目却鲜有所见。可见，传统地产开发商转投文旅，依旧没有摆脱“地产思维”，寄望于通过文旅概念炒热住宅项目，进而快速变现“文旅红利”。

　　然而，如果把文旅项目按照上述这类投机行为来做，那么无疑是杀鸡取卵，饮鸩止渴的短视行为，此举毁掉必将是企业的口碑和信誉!只有把文旅项目当做真正的实业来践行，用项目的品质、内容、特色、运营、服务给区域带来客流、资金流、人才流、技术流，帮助区域实现产业升级、经济发展、品牌提升，这才是地方政府真正需要的合作伙伴，是地方人民真正需要的匠心企业。

　　而一座高品质的文旅项目，相比于酒店或商业等单体项目，具有建筑集群大、分散广的布局特点，在建筑风格上集民族性、文化性、艺术性于一体，工艺复杂，未来将每日服务数以万计的国内外游客，因此，如要打造一座精品的文旅项目，必须在项目设计、管理、施工、质量、效率上多箭齐发、出类拔萃，方能经得住市场的检验，成为业界经典。

（房掌柜整理来自每经网、中国经济时报、界面新闻）